Jak rozwijała się komunikacja marki ze swoimi klientami na przestrzeni lat? Czy prawdomówność marki może stać się jednym z kluczowych elementów obecności na rynku? Komu najbardziej ufają klienci? Czy marki są wiarygodnym źródłem informacji dla klientów?
Marki w szarościach
Kilkadziesiąt lat temu jeśli ktoś zapytał o producentów pralek dostępnych na naszym rynku można było jednym tchem wymienić wszystkich bez żadnego problemu. Podobnie wyglądała sytuacja z ze sprzętem RTV, artykułami spożywczymi czy usługami. Zapewne wielu z Was pamięta półki sklepów spożywczych, na których były wyeksponowane marki produktów z dominującymi nazwami użytkowymi, np. herbata, masło, makaron. Oferowane produkty pochodziły najczęściej od kilku producentów, którzy nie przywiązywali szczególnej uwagi do wyglądu opakowań. Podobnie wyglądała sytuacja marek w usługach – fryzjer, szewc, zakład kosmetyczny. Szyldy informujące o tych profesjach niczym szczególnym nie wyróżniały się ponieważ usługodawcy twierdzili, że klienci i tak ich znajdą. Tak było kiedyś i na pewno ta sytuacja już nie wróci. Czas, który przypomniałem był komfortowy dla producentów i usługodawców. Dla klientów już trochę mniej, ponieważ nie mając większego wyboru byli oni skazani na ograniczoną ofertę rynkową. Wyprodukowane produkty bardzo szybko znajdowały nabywców. Podobnie było również z innymi kategoriami rynku.
Kolor wyróżnikiem marki?
W kolejnym etapie rozwoju komunikacji marek na rynku pojawili się nowi producenci oraz więcej firm z nowymi rodzajami usług. Zrobiło się ciaśniej i należało się jakoś wyróżnić. Rozwój komunikacji poszedł w bardzo oczywistym kierunku. To tak jak w życiu, jeśli chcemy wyróżnić się w towarzystwie i aby na nas zwrócono uwagę ubieramy się w ciekawy charakterystyczny sposób. Na półkach zaczęły pojawiać się produkty w kolorowych ciekawie zaprojektowanych opakowaniach. Marki produktów swoim charakterystycznym krzykliwym wyglądem zaczęły przemawiać do swoich klientów. Podobnie było również z usługami.
Czy więcej znaczy lepiej?
Marki zaczęły się ścigać w prezentowaniu rozbudowanych funkcjonalności oraz zalet produktów. Doskonałym przykładem tego zjawiska były telefony komórkowe, sprzęt AGD i RTV. Wiele marek na prezentowaniu rozbudowanych funkcjonalności budowało przewagę rynkową. W pewnym momencie było tego tak dużo, że klienci nie byli w stanie z wielu tych funkcjonalności skorzystać. Użytkownicy marek często zapominali o rozbudowanych możliwościach technicznych. W tym czasie klienci przed podjęciem decyzji zakupowych porównywali zakresy możliwości technicznych i na tej podstawie w większości przypadków były podejmowane decyzje zakupowe.
Komunikacja emocjonalna marek
W tym okresie zmieniła się komunikacja marek z klientami. Kiedyś kupując szampon do pielęgnacji włosów producent informował oczywiście, że jest on do włosów np. przetłuszczających się i zawiera jeszcze odżywkę. Obecnie kupujemy, szampon, który jest SPA dla Twoich włosów, zwiększa objętość włosów itp. Kiedyś kupowaliśmy odkurzacz z mnogością funkcji, obecnie kupujemy produkt, dzięki któremu mamy czyste wnętrze i porządek. Kupując kawę ziarnistą, kupujemy przyjemne chwile, które możemy spędzić przy kawie z bliską osobą lub znajomymi. Przykładów oczywiście można mnożyć. Pojawienie się elementów emocji w komunikacji marek zmieniło ich postrzeganie przez wielu klientów. Zakupione sprzęty czy urządzenia wykonują tę sama funkcję, natomiast zmieniła się komunikacja z klientem.
Marka bliżej klienta
Obecnie komunikacje marek z otoczeniem zrewolucjonizowały social media. Dotychczas komunikacja marek przebiegała w jedną stronę tzn. tylko marki przemawiały do odbiorcy zachęcając do zakupów i skorzystania z usług. Kiedyś marki kreowały trendy modowe. Obecnie marki są najwyżej współtwórcami i wykonawcami obowiązujących trenów. Klient może bardzo łatwo skontaktować się z producentem marki, wyrazić opinie na jej temat, zasugerować modyfikacje oferowanego produktów. Klienci powinni być postrzegani przez marki jako jej przyjaciele. Ważne, aby marki wypowiadały się uczciwie i rzetelnie ponieważ klienci bardzo szybko nieprawdziwe informacje mogą zweryfikować i wystawić na osąd opinii publicznej. Klienci bardziej ufają swoim znajomym i opiniom przypadkowych osób w sieci niż ekspertom czy specjalistom danej marki. Fałszywe obietnice marki bardzo szybko są weryfikowane przez klientów i wychodzą na jaw. Media społecznościowe spowodowały, że głos klientów jest bardziej słyszalny. Obecnie obserwujemy bardzo ciekawe zjawisko polegające na tym, że głosy marek lokalnych są coraz bardziej słyszane. Są one również chętnie kupowane przez klientów, którzy coraz bardziej zwracają uwagę na małe lokalne firmy, dostrzegają ich regionalność i unikatowość oferty.
Media społecznościowe stały się miejscem wymiany opinii, dyskusji marek i klientów, w której mogą brać udział małe i duże firmy. Nie można z góry założyć, kto będzie lepszym partnerem dla klientów. Sukcesem komunikacyjnym marek jest doprowadzenie do partnerstwa komunikacyjnego ze swoimi klientami.