Przygotowując ofertę dla swoich klientów marzeniem każdego przedsiębiorcy jest, aby była ona w mirę uniwersalna i zadowalała wszystkich, którzy chcą z niej skorzystać. Taka sytuacja ułatwia komunikację oraz zmniejsza koszty prowadzenia działań marketingowych. Są to warunki praktycznie niespotykane.
Rynki są zróżnicowane i należy wybrać grupę, czy grupy klientów, których chciałbyś obsłużyć – czyli mówiąc wprost przeprowadzić proces segmentacji rynku. Twoi klienci oczekują wyjątkowego traktowania, mam tutaj na myśli ofertę, komunikację, jakość obsługi, ceny produktów i dlatego segmentacja jest ważnym elementem planu marketingowego. Nie masz wyjścia jeśli chcesz dotrzeć i dobrze obsłużyć swoich klientów musisz pogrupować ich w oparciu o ustalone wcześniej kryteria.
Kryteria segmentacji rynku
Kryteria, według których możemy przeprowadzić proces segmentacji rynku są różne i wybór właściwych zależy od tego w jakim stopniu szczegółowości chcesz opisać wybrany segment rynku (grupę klientów). Opisu grup klientów możesz dokonać wg cech demograficznych (narodowość, wiek, płeć, wielkość rodziny), czynników społecznych (wykształcenie, położenie geograficzne), czynników ekonomicznych (wykonywany zawód, sytuacja finansowa), aktywności, stylu życia. Wcześniej opisane kryteria są związane z cechami konsumenckimi. Można również zastosować do segmentacji rynku kryteria związane z reakcja klienta na produkt. Doskonałym przykładem jest firma Apple, która zbudowała społeczność entuzjastów tej marki. Przykładem firmy skupiającej wokół marki społeczność fanów jest producent motocykli Harley – Davidson. Wśród tej grupy są lekarze, prawnicy oraz specjaliści z różnych branż.
Czy warto koncentrować się na obsłudze tylko jednego segmentu rynku?
Poznanie segmentacji ułatwi wybór skutecznych form komunikacji. Podczas tworzenia segmentacji klientów oprócz określenia obecnych segmentów należy również wyodrębnić potencjalne segmenty, o które warto zabiegać w przyszłości. Jest to jedno z działań, które zabezpiecza Twoją firmę w czasie kiedy kluczowe segmenty rynku zawodzą. Znając segmenty potencjalne możesz w sytuacjach kryzysowych z nich skorzystać – obniżenie rentowności obecnych segmentów, ekspansja firmy. Obsługa jednego czy dwóch segmentów nie jest wielkim wyzwaniem, jednak może pojawić się problem jeśli tych segmentów jest więcej, ponieważ trzeba zbudować strategię zarządzania tym grupami klientów. Aby dowiedzieć jaki budżet warto przeznaczyć na obsługę segmentów należy wyliczyć wartości poszczególnych segmentów i na obsługę tych najważniejszych przeznaczyć największe środki.
Na rynku jest wiele przykładów, które przemawiają za tym, aby nie ograniczać się tylko do obsługi jednego segmentu. Trzeba jednak pamiętać, aby dla każdego z obsługiwanych przez Ciebie segmentów zbudować odrębne plany marketingowe – produkt, miejsce, cena, promocja. Obsługa dwóch lub trzech segmentów rynku daje Twojej firmie bezpieczeństwo funkcjonowania na rynku. Przytoczę kilka przykładów.
Sztandarowym przykładem obsługi przez firmę kilku segmentów rynku jest Mc Donald, który przyciąga do swoich restauracji rodziny z dziećmi, młodzież osoby podróżujące samochodem. Dla każdego segmentu rynku zostały stworzone odrębne plany marketingowe.
Innym przykładem są salony fryzjerskie, które już nie ograniczają się do obsługi tylko kobiet lub tylko mężczyzn. Coraz rzadziej można spotkać na rynku fryzjerów tylko damskich lub tylko męskich.
Kolejnym przykładem są sieci telefonii komórkowej. Mają one przygotowane plany marketingowe dla różnych segmentów rynku.
W branży budowlanej właściciele składów budowanych uruchamiają sklepy dom i ogród, dzięki temu klient po zakończeniu procesu budowy pozostaje klientem przemieszczając się do innego segmentu rynku. W tym przypadku również podmioty te mają przygotowane odrębne plany marketingowe.
W sytuacjach kryzysowych obsługa kilku segmentów przez firmę może pomóc jej przetrwać złe czasy. Warunek jest oczywiście jeden, należy skoncentrować się głównie na segmentach rynku najbardziej do Twojej firmy dochodowych.